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亿玛陈钧营销成本增长致用户成电商核心

发布时间:2020-02-14 05:34:06 阅读: 来源:腻子厂家

腾讯科技讯(扶摇) 4月20日消息,由亿邦动力网主办的中小企业电子商务领域顶级盛会“第七届中小企业电子商务大会”在北京石景山区万达铂尔曼大饭店隆重召开。亿玛的华南首席代表陈钧在演讲中表示,平台电商打的不仅仅是价格战,已经到了割肉战,利润空间越来越薄。在电子商务发展的今天,各种营销成本在上涨。大家的核心都会落实到用户。

亿玛的华南首席代表陈钧(腾讯科技配图)

陈钧说:“B2B的发展是从信任你的人到信任你官网的人,再加上品类的拓展,最后虚与实的结合,能够达到实体的忠实用户,加深品牌在互联网上的扩张,形成品牌的再造。虚与实的结合会创造品牌价值最大化。从线上和线下的对比来看,线上比起线下来说,在初期上线有很多明显优势,从建设成本,到信息流,到广告投放效果,到整体互联网的覆盖面,到最终的风险,可控度和可预测性相对是比较完善的。

腾讯科技将对本次盛会进行现场图文+微博直播。

以下是文字实录:

陈钧:大家好,非常感谢这次机会。

亿玛一直在做以效果营销为基础的和针对电子商务的工作。

从艾瑞去年的数据来看,网购的渗透率有40%,有2亿多的网购人群,积累了7700多亿的网购市场规模。右图是用户市场规模,增长率都是在50%。

左边的图片是美国top10的网上零售商。右边是2011年整个B2C的增长率,苏宁易购490%的增长率,排名第一。也就是传统企业的增势和后激勃发是非常有实力的。

B2B的发展是从信任你的人到信任你官网的人,再加上品类的拓展,最后虚与实的结合,能够达到实体的忠实用户,加深品牌在互联网上的扩张,形成品牌的再造。虚与实的结合会创造品牌价值最大化。

从线上和线下的对比来看,线上比起线下来说,在初期上线有很多明显优势,从建设成本,到信息流,到广告投放效果,到整体互联网的覆盖面,到最终的风险,可控度和可预测性相对是比较完善的。

我们具了三个例子,我们把传统电商分两部分,一部分是传统品牌,像联想、海尔。传统零售就是国美(微博)、苏宁。平台类的电商,就像当当、京东。传统电商是打价格战,传统的零售打的是价格战和用户的争夺战,平台电商打的不仅仅是价格战,已经到了割肉战,利润空间越来越薄。在电子商务发展的今天,各种营销成本在上涨。大家的核心都会落实到用户。

线上和线下是能够做到和谐共存的。我们服了近500家的电子商务客户,有几个部分可以一起分享。利益共享再生线上线下利益的分配。

传统电商的突破方向我们总结了四点。一是重在做增量市场,不仅仅是线下的存量;二是为顾客提供基本的价值,而不仅仅只是价格;三是充分利用已有基础的母品牌;线上、线下实体店的连通。

从电子商务的整体规划来说,我们叫做三架马车,营销、供应链、物流。营销是最基本的手段,电子商务的运营网站是基础,就好比盖一所房子,主要支柱是客户服务、供应链和物流,这是整个网站的基础。你面向的用户平台就是你的网站运营。再往上进行合理的营销才能达到用户规模,用户规模越大,销售规模也就越大。右下图是去年网购用户的体验,里面有京东这样的比较靠前的电子商务企业。

综上所述,供应链物流、营销渠道、网站的用户体验、人和最终的系统,还有商品的组织,这是取决于电子商务能否达到持久利润、持久增长,包括是否能做到稳定快速的增长,这六部分都是必不可缺的。

营销是要分层次的,根据用户层级有不同的营销渠道。用户层级分得越细,也就是面对的营销手段越多。我们希望搭建的是多元化的渠道架构,这中间分两部分。从网上整体营销渠道来看分两部分,一部分是销售渠道,一部分是营销渠道。简单来说,一部分是赚钱的渠道,一部分是花钱的渠道。

销售渠道分三部分,像淘宝、京东的店中店,完全是一种销售渠道。还有积分商城这样的供货渠道,都可以叫销售渠道。像CPS这种销售模式的分成,也都是比较安全的销售通路。

从营销渠道来看,分三部分。第一部分是效果营销,以效果为考核,能够带来基本销售额的渠道,还有战略营销、品牌营销。

我们单独来讲效果营销。安全可控的营销,它的销售效果和资金用到极致。我们讲的可控,至少有三点可控,推广的地域可控、预算可控、时间可控。这样才能合理地利用。现在能够做到的是广告网络、搜索引擎。

刚刚讲到渠道架构,这是整体的电子商务发展阶段。这个发展阶段有一个比较好衡量的条件就是日订单数量,到每一个阶段,整体平台的平衡都是不一样的。在每一个阶段,营销预算的配比都是不一样。

根据各种阶段也是营销预算的分配方式。还有一个比较巧妙的营销预算的分配方法。电子商务在互联网的推广,试错成本要降到最低。我们要根据配比的效果进行三层分化,达到高转化率的、一般转化率的、低转化率的。高转化率30%的渠道可以增加1.5-2倍的预算进行持续投放,一般的转化率都可以达到60%左右。10%的低转化率可以直接被砍掉。依此循环,营销配比的效果是最大的。

我们刚才讲了那么多的营销,我接触了太多的电子商务企业,要么只要销售。可是我们把销售做成了基本的定义,效果营销也分三部分,效益、最基本的销售额、效能。整体结合在一起才是真正的效果。我们会随着用户的获取、转化和留存达到品牌的认知、美誉度和忠诚度。营销一定要有效果配比。

营销是各种的投放方式和营销渠道,在载体上面,我们放什么样的东西进去才能吸引用户?所有的电子商务都在做活动,这是最吸引人,也是能够让用户最快转化的。有两点大家要注意,第一,你的活动是否符合消费者的购买心理,究竟是求廉、求名,还是从众、对比的;电子商务,尤其是像传统企业,很少打价格战,但价格又是必不可少的手段。降低用户的初次购买门槛,让用户敢于去尝试,体验到我们的服务,随着服务的增进,逐渐变成忠诚用户。

营销做完了,用户进来了,往后怎么做?数据的分析与挖掘,这是沃尔玛比较经典的案例,啤酒加尿不湿的组合。通过购物篮和购物车的统计,最后啤酒加尿不湿是指可以增大用户的up值。

我们现在对接的市场工作人员偏多,像市场经理有BD、CRM。中小企业我建议分两部分,一部分是管销售渠道的,还有一部分是管营销渠道的。

我们总结了电子商务营销的五个等级。第一个等级是无规划,逐步转化为新用户的等级,到最后是全程化的营销,以会员化体系让用户持久忠诚。

我们目前在探索很多新的商品,是全网监测的投放。要让营销的资金花得更精准,必须知道每个节点的转化。

谢谢大家!

(责任编辑:硅谷网·)

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